Reklama nie mówi, że dany produkt jest najlepszy, a jedynie sugeruje i tym samym nie zaprzecza, że inne produkty są równie dobre. Granie na emocjach konsumentów jest podstawową techniką manipulacji stosowaną w reklamach. Nierzadko uczucia są zdradliwe, kształtuje je chwila, której często się ulega. Decyzje podjęte pod wpływem emocji są bardzo szybkie i często nawet przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie szybko okazać się mogą pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości i tym samym budzą w odbiorcach ukryte pragnienia, tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru implikuje spełnienie owych marzeń. Wszystkie komunikaty reklamowe są skierowane do ścisłego grona osób, na przykład do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników muzyki, samochodów, sportu, etc. W związku z tym poszczególne przekazy oddziaływują na przeróżne sfery emocjonalne, nawet na najbardziej wrażliwe osoby. Natomiast reklamy dla dzieci przepełnione są śmiechem, optymizmem i radością.